互聯網虛假廣告成重災區 監管方式需跟上“變異”節奏
發布時間：2018-07-17互聯網虛假廣告日益成為廣告監督管理的重要領域。6月，國家市場監管總局等8部門聯合發布《2018網絡市場監管專項行動（網劍行動）方案》，網絡虛假違法廣告等違法行為成為重點打擊對象。如今，互聯網虛假廣告不斷“變異”，對此，專家表示，除了加大監管和執法力度，還需要技術創新。
互聯網虛假違法廣告高發
據悉，虛假互聯網廣告目前是全國廣告治理的重點。整治對象涵蓋社會影響大、覆蓋面廣的門戶網站、搜索引擎、電子商務平臺、移動客戶端和新媒體賬戶等互聯網媒介，尤其涉食品、保健食品、醫療、藥品、醫療器械、金融投資、招商、收藏品等網站。
據上海市工商局統計，在上海全市廣告案件中，互聯網廣告占比從2015年的50%上升至2017年的80%。今年已查處違法互聯網廣告957件，罰沒款1537萬元。據《鄭州晚報》報道，2018年1至5月，鄭州市工商局共轉辦互聯網各類虛假違法廣告67件。據《中山日報》報道，今年以來，廣東省中山市共查處違法互聯網廣告案件97宗，位居全省第二位。
上海市工商局綜合監管執法和社會監督情況判斷，互聯網廣告領域的違法情況仍較突出，部分網站平臺審核不嚴，違法廣告高發；許多企業守法意識不強、自律能力不足，利用網絡自媒體發布的廣告，違法風險較高。為此，上海市工商局針對互聯網虛假廣告提出風險警示：旅游類網站、平臺、APP違法廣告高發、電商平臺違法廣告集中在保健食品、化妝品等行業、微信公眾號等企業自媒體的廣告違法態勢上升。
互聯網虛假廣告套路翻新
隨著互聯網渠道不斷拓寬，用微信公號進行宣傳、在視頻直播中加入口播、在互動百科上“篡改”內容、假借新聞資訊之名卻不標注廣告標識，互聯網廣告模式花樣百出。
事實上，虛假違法互聯網廣告中，明目張膽者少了，瞞天過海者仍有不少，只是形式更具隱蔽性、包裝更有欺騙性。一篇養生文章，可以堂而皇之將普通食品吹噓成具備保健功能或藥效；一條短視頻，可以頻頻閃現信用卡套現、假學歷招生等畫面字樣；推薦攻略、論壇回帖等，與促銷信息、廣告軟文之間的界限日漸模糊，無孔不入又難以甄別。
現實中，用戶并不愿意看太多廣告。從自媒體文章到新聞推送，從視頻網站到網絡游戲，用戶主動接觸不同的互聯網媒介，卻也自覺不自覺地回避廣告。互聯網廣告要讓更多用戶“注意到”，偽裝得“不像廣告”成了一條“捷徑”。為此，一些廣告主、廣告經營發布商，有意無意忽視把關審核，想方設法“包裝”互聯網廣告，套路越來越深。
形式“借筒發聲”，依托微博動態、朋友圈分享、公眾號文章等；內容“借雞下蛋”，先做好新聞熱點的吸引、心靈雞湯的鋪墊，再以“神轉折”推介商品；運作“借力發力”，有的假借新聞資訊之名不按規定標注廣告標識，有的以低俗出位畫面博人眼球、誘使點擊……
監管方式需與時俱進
互聯網廣告形式日新月異，除了直接投放的硬廣告，還有搜索廣告、自媒體軟文、視頻直播等。互聯網廣告發布便捷形式多樣，違法廣告也容易藏身其中。一些互聯網廣告更是暗藏糟粕，頻踩紅線，已成為擾亂網絡環境的“泥石流”，極大擾亂網絡環境，也給社會生產生活帶來損害。
事實上，虛假廣告借助于媒體傳播，依賴的是傳媒的權威性和影響力，對消費者具有很強的迷惑性。新聞報道要講導向，廣告宣傳也一樣。無論是報紙、電視臺等傳統媒體，還是社交網站、客戶端等新平臺，都必須堅守媒體的社會責任，不能見利忘義、違背事實。當好內容把關人，暢通群眾舉報渠道，真正杜絕刊播虛假廣告，才能封堵住虛假廣告的傳播路徑，使其徹底淡出百姓生活。
俗話說的好，重典治亂，猛藥去疴。面對虛假廣告這個沉疴痼疾，必須整合力量、重拳出擊。重拳治理之下，虛假違法互聯網廣告受到有力打擊，但也存在整治“盲區”。互聯網廣告覆蓋網頁、微信微博、手機APP等多種渠道，形式多樣，普遍存在核實困難、證據固定難等問題。雖然《互聯網廣告管理暫行辦法》做了一定規范，但在實際操作中界定法律關系與法律責任有一定難度。
國內相關監管理念和技術相對滯后于違規互聯網廣告行業的發展。治理虛假互聯網廣告離不開先進的監管手段，必須注重技術手段的進步，發揮專業團隊、技術協作等在監管中的作用，從而能及時、有效地進行監管。否則，僅憑傳統的主動監管與消費者投訴等方式，想要較好治理虛假互聯網廣告并不容易，治理任重道遠，方式當與時俱進。(來源：通信信息報）
